Маркетинговая воронка Merck

Привлечение внимания / Осведомлённость

Цель: донести до врачей информацию о препарате, бренде и проблематике

Инструменты

Полевые представители Личные встречи (60% контактов) Email-рассылки Цифровая реклама Сайт (первоисточники исследований)

Контент / Форматы

Видео от экспертов (KOL) Анонсы исследований (без брендирования) Калькуляторы (СКФ)

Метрики

Охват врачей полевыми представителями Open rate email — текущий 3–4%, цель 10% Показы и клики по цифровой рекламе Посещения сайта

Барьеры

Перегруженность врачей Привычка не читать email YouTube заблокирован ФЗ-38 Vimeo — авторизация снизила просмотры на 95% Клик-рейт исторически 3–4%, редко >10%

«Основную информацию врачи получают из самой рассылки — перехода по ссылкам нет»

Интерес

Цель: вызвать желание узнать больше о продукте и компании

Инструменты

Офлайн-мероприятия Промо- и обучающий контент Вебинары с лидерами мнений Email + реклама на закрытых платформах Telegram-каналы / ВКонтакте для врачей

Контент / Форматы

Рассылки с кейсами и ключевыми исследованиями Инфографика по исследованиям Короткие видео Фрагменты кейсов (тизеры)

Метрики

Переходы на портал Глубина просмотра Регистрации на вебинары Вовлечённость на вебинарах

Барьеры

Нет личных кабинетов Сложности с авторизацией Рекламные ограничения

«Работать с игровыми механиками из 3–10 элементов — просто не окупится»

«Без сохранения опросов + открытые ПДн — это не работает»

Рассмотрение

Цель: помочь врачу осознанно рассмотреть Merck как надёжного партнёра и поставщика решений

Инструменты

Экскурсия по платформе Видео-тур / чат-бот после верификации Вебинары для верифицированных врачей Демо интерактивных симуляций CRM история коммуникаций

Контент / Форматы

Инфографика-сравнения Чат-бот с ИИ Демо интерактивных кейсов

Метрики

Вовлечённость в демо-контент Время на сайте Кол-во заявок на вебинар

Барьеры

Недоверие к контенту фармкомпаний Отсутствие актуального контента

«Врачи понимают, что мы публикуем контент для себя, а не для них»

Оценка

Цель: врач сопоставляет Merck с альтернативами, анализирует ценность и готовность применять

Инструменты

Простая регистрация (минимум данных) Персонализация через CRM KAM-ы проверяют регистрацию и обсуждают платформу

Контент / Форматы

Серия видео-кейсов с мнениями Полные интерактивные кейсы Калькуляторы планирования лечения Персонализированные email с рекомендациями

Метрики

Время на платформе после регистрации Запросы через KAMs Кол-во просмотренных кейсов Вовлечённость в калькуляторы и симуляции кейсов

Барьеры

Юридические ограничения (ФЗ) Неполное покрытие полевой командой

«Все истории, где доктор что-то говорит открытым текстом — за это должен кто-то отвечать юридически»

Назначение препарата / Лояльность

Цель: врач назначает препарат Merck, возвращается за поддержкой

Инструменты

Регулярные обновления контента (ежемесячно) KPI представителей на регистрации Геймификация — значки и триггеры прогресса Уведомления через Telegram Поддержка полевых представителей

Контент / Форматы

Интерактивные клинические алгоритмы Калькуляторы, встроенные в кейсы Углублённые кейсы

Метрики

Посещаемость платформы % завершённых геймифицированных задач Ежемесячные активные пользователи Вовлечённость в Telegram-уведомления

Барьеры

Нет NPS по врачам CRM-данные не всегда достоверны